12 de junio de 2019
La transformación digital y la comunicación en el punto de venta
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Hace algunos años institutos de investigación y consultorías, hablaron de la transformación digital, que nuevas tecnologías integrarían a las organizaciones y en la sociedad como un todo. Pues sí, ese momento ya llegó, la transformación dejó de ser un cambio rumbo al futuro y se convirtió en una obligación del presente para aquellos negocios que quieren sobrevivir.
Mucho se ha producido sobre el tema de la Transformación Digital (TD). En términos simples TD es el proceso por el cual las empresas de diversos sectores están pasando, aplicando nuevas tecnologías como redes sociales, inteligencia artificial, cloud e IoT (internet de las cosas, Internet Of the Things por sus siglas en inglés) para transformar radicalmente sus procesos internos, la experiencia de sus clientes y sus modelos de negocios.
El retail (menudeo) es extremadamente impactado por este proceso de digitalización de los negocios. Una de las principales razones para eso es el cambio del escenario externo, en que grandes innovaciones cambiaron la forma de cómo los clientes consumen productos y servicios.
El e-commerce generó una presión tan grande en los negocios al cambiar la forma como los clientes se relacionan con las marcas, que hoy la mayor parte de los minoristas tienen una versión online de sus negocios.
Existe una famosa investigación de SiriusDecisions (empresa dedicada a la asesoría e investigación B2B) que concluyó que el 67% de la etapa del comprador ahora es realizada digitalmente. Cuando llega a la tienda, ya tenía la decisión sobre qué producto comprar.
Y no pienses que es solo el consumidor está siendo impactado. Según una investigación del MITSloan Management Review, los funcionarios también tienen mayor preferencia por trabajar con empresas que tengan mayor madurez digital (empresas donde la digitalización cambio procesos, modelos de negocios y compromiso con los talentos). Los líderes de grandes organizaciones entienden que eso es importante: el proceso de transformación digital depende de las personas capacitadas y talentos comprometidos con el cambio de mentalidad y cultura que es necesaria.
El impacto de la transformación digital en la Comunicación en el punto de Venta
Pero, ¿y la comunicación en el punto de venta?, ¿cómo es impactada por la transformación digital?
La comunicación es pieza esencial de la experiencia del comprador en el punto de venta. Si la experiencia del consumidor en el PDV ya es una pieza clave, en una sociedad cada vez más digitalizada ese tema gana aún más relevancia.
En 2015 un estudio de la consultoría Walker reveló que hasta 2020 la experiencia tendría un peso en la decisión de compra mayor que el precio y que el propio producto. Piensalo bien, ¡ya estamos en 2019!
Otra investigación, el CEI Survey, de IBM menciona que los clientes están dispuestos a pagar más si tuvieran una buena experiencia. Puedes extraer más valor vendiendo el mismo producto con un precio más alto, si la experiencia en el punto de venta, ¡claro que la experiencia en el punto de venta tiene que ser mejor que la competencia!
Cuando hablamos de experiencia, no podemos olvidar del omni-channel y de la necesidad de mantenernos una experiencia consistente entre los diversos canales por los cuales el consumidor interactúa con la marca. Un estudio de la empresa SDL revela que el 60% de los Millennials o Generación Y, esperan una experiencia consistente con las marcas, sin importar cual sea el canal, online, aplicaciones o en las tiendas físicas.
Recuerda que la próxima generación, nombrada Generación Z o Nativos Digitales, se está acercando al mercado con poder de compra y mucha influencia.
Es verdad que en los años 2000’s el retail físico fue condenado a muerte por aquellos que decían que sería sustituido por el e-commerce. Pero lo que realmente vimos fue que a Amazon (que nació siendo digital) creando tiendas físicas y otorgándoles una experiencia de automatización del e-commerce.
Esta es la tendencia de la comunicación en el retail: la aplicación de una experiencia coherente con una sociedad cada vez más digitalizada. Por lo tanto, la digitalización de la comunicación en el punto de venta es una consecuencia razonable.
La Señalización Digital como apoyo en la transformación digital del punto de venta
La Señalización Digital no es una tecnología nueva. El concepto de exhibir contenidos para los consumidores en pantallas ya es antiguo, aunque ganó más popularidad debido a la disminución en los precios de algunas tecnologías envueltas como infraestructura de red, pantallas, etc.
No obstante, una buena estrategia de comunicación digital en el punto de venta debe tomar en cuenta diversos factores que auxilien al mercadólogo a adaptar en la tienda física la experiencia con la que el consumidor está acostumbrado en el comercio electrónico. Algunos de los puntos que el Digital Signage en la venta al por menor fisica “imita” de la experiencia del retail online son la interacción, la personalización y la contextualización.
Interacción
La digitalización de la sociedad transformó al consumidor en alguien que ya no quiere ser más pasivo, sino alguien activo en todas las interacciones que hace. En el proceso de compra no es diferente…
Las nuevas tecnologías permiten que más experiencias interactivas sean creadas para el consumidor, mejorando la experiencia y la capacidad de marca de influir en el proceso de compra en el punto de venta.
Tecnologías como pantallas touch son ampliamente usadas por diversos negocios para comparación y acceso rápido al catálogo de productos, obtención de más información sobre los productos, etc.
Además de estas, hay otras aplicaciones como la integración de las pantallas con los scanner de precios, de esa forma los anuncios en tiempo real de productos que combinen con el que está siendo consultado por el consumidor. Mientras consulta el precio de un vino, la pantalla puede sugerir un queso de calidad para acompañarlo.
Otra posibilidad es lo que conocemos como Lift and Learn. Una solución que al aplicar IoT con el uso de sensores permite que, al tomar un producto para probar, sea exhibida información en una pantalla, informando sobre diferenciales y educando al consumidor. Por supuesto aumentando las ventas de dicho producto.
Personalización
El consumidor ya no quiere ser tratado como cualquier otro, él quiere ser reconocido y valorado. Con Digital Signage en el punto de venta, hay opciones que pueden ser usadas para adquirir ese elemento del mundo digital a la tienda física.
Usando tecnologías avanzadas de Inteligencia Artificial y Visión Computacional, es posible grabar al usuario y disparar contenido con base en su perfil, usando variables como el estado, género y edad para mostrar productos adecuados y específicos para ese consumidor.
También es posible integrar los sistemas de gestión de contenido con programas de fidelidad, generar contenidos personalizados con base en los hábitos de compra del consumidor. Imagina una pantalla en la caja con un contenido topo “también te podría interesar este producto”, basándose en el perfil de compra del consumidor.
Contextualización
Imagina el siguiente escenario: estás en la fila de un café, ya llevas algunos minutos esperando, dudando escogiste tu café entre tantos en el menú. Cuando finalmente llega tu turno de pedir, descubres que el producto ya no está disponible. Frustrante, ¿no crees?
Pues con las nuevas tecnologías los sistemas de gestión pueden servir de base de datos para la exhibición de contenido, promociones, ofertas y desde luego integrado en tiempo real, evitando frustrar al consumidor, manejando las ventas de forma estratégica.
En cines por ejemplo, se exhiben estrenos de películas y la disponibilidad de horarios con datos en tiempo real.
Además, también es posible configurar diferentes contenidos para los diversos momentos del día, ofertas con base en resultados de encuentros deportivos, mostrar productos de acuerdo con el clima, etc. Todo esto de forma automática.
Como puedes observar, la Señalización Digital es una herramienta importante para modernizar la comunicación en el punto de venta y acelerar el fruto de la transformación digital en tu empresa. Adaptas tu negocio a la nueva realidad, como consecuencia hay aumentos considerables en tus ventas, retención de clientes y rentabilidad.
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