19 de fevereiro de 2026
A linguagem que faltava ao OOH e retail media
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Durante muito tempo, o OOH e o varejo viveram em universos diferentes:
Um painel em avenida movimentada era medido por estimativas de fluxo.
Uma tela dentro do supermercado, muitas vezes, nem era medida.
E quando alguém tentava comparar os dois ambientes dentro de um mesmo plano de mídia, a conversa rapidamente travava na falta de uma linguagem comum.
Essa realidade está mudando rapidamente.
O crescimento que trouxe uma pergunta importante:
O retail media saiu do experimento para virar pilar estratégico em tempo recorde.
Segundo o estudo Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil, o segmento movimentou R$ 3,5 bilhões no País em 2024, com crescimento de 41% em relação ao ano anterior, bem acima da média do mercado publicitário geral.
Globalmente, projeções da eMarketer e da Criteo indicam que o mercado pode atingir US$ 179,5 bilhões em 2025, representando cerca de 23% de todo o investimento em mídia digital no planeta.
Com esse crescimento, surgiu uma pergunta que o mercado ainda está aprendendo a responder: como esse inventário de telas dentro das lojas se conecta ao restante da jornada OOH e com quais métricas?
Não dá para crescer sem conseguir medir. E não dá para integrar ambientes diferentes sem uma linguagem compartilhada.
O problema das “línguas diferentes”
Pense assim: um painel de grande formato em avenida e uma tela no corredor de um supermercado atingem pessoas em jornadas complementares.
Potencialmente, o mesmo consumidor. Mas se cada ambiente usa critérios e metodologias diferentes para descrever sua audiência, como um anunciante constrói um plano que inclua os dois?
É exatamente esse o nó que o mercado está tentando desatar em 2026.
A integração entre OOH e retail media in-store só se torna viável quando rua e loja são descritas com os mesmos conceitos: alcance, frequência, impressões por audiência, tempo de exposição, VAC (Visibility Adjusted Contacts).
Quando isso acontece, algo importante se abre: o inventário da loja passa a poder ser comprado nas mesmas plataformas em que o OOH tradicional já é negociado.
Agências não precisam de processos paralelos. Um mesmo plano pode reservar impactos em uma avenida de grande fluxo e, na mesma lógica, em um corredor de farmácia ou área de espera de academia.
A complexidade de lidar com múltiplos fornecedores e metodologias dá lugar a um critério único: audiência e contexto.
Além do ROAS: a maturidade que o mercado está exigindo
Quem acompanha as discussões do setor percebe que a conversa sobre métricas não para nas impressões.
O mercado está evoluindo para um conjunto mais sofisticado de indicadores e isso vale tanto para o retail media quanto para o OOH.
No retail media, o ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) ainda é relevante, especialmente para análise de fundo de funil. Mas ele virou alvo de críticas quando usado como único parâmetro: campanhas otimizadas apenas para ROAS alto tendem a impactar audiências “quentes” que já iam converter de qualquer jeito e podem canibalizar vendas orgânicas, criando uma ilusão de crescimento.
É por isso que métricas como incrementalidade e lift ganham cada vez mais espaço.
A incrementalidade mede, em números absolutos, as conversões geradas pela campanha que não aconteceriam sem ela.
O lift mede essa diferença em termos percentuais.
Juntos, eles respondem a pergunta que todo gestor de marketing faz internamente: “e se eu não tivesse investido nessa campanha, quanto eu teria vendido?”
No OOH, a evolução segue uma lógica parecida. A indústria caminha para substituir estimativas genéricas de fluxo por métricas padronizadas e auditáveis, seguindo iniciativas como o Global Guidelines on Out-of-Home Audience Measurement da WOO/ESOMAR e as recomendações do MRC.
O VAC (Visibility Adjusted Contacts) passa a ser a referência central: uma métrica que considera ângulo de visão, distância e velocidade do público, em vez de simplesmente contar quem passou por perto de uma tela.
Ambientes que não eram OOH e agora são
Há uma dimensão dessa transformação que ainda não recebe atenção suficiente: a expansão física dos pontos de contato.
Clínicas, academias, farmácias, lojas de conveniência, postos de serviço, esses lugares nunca fizeram parte do OOH tradicional. Mas à medida que são equipados com telas e sistemas de comunicação gerenciados, eles passam a ser exatamente isso: inventário de mídia com audiência, contexto e potencial de mensuração.
E não é pouca coisa. São ambientes com altíssima afinidade de mensagem. Um anúncio de suplemento dentro de uma academia, ou de um medicamento na área de espera de uma clínica, chega ao consumidor no momento e no contexto certo, com uma probabilidade de relevância muito maior do que a maioria dos formatos digitais.
Quando esses espaços passam a ser medidos com o mesmo rigor do OOH tradicional, eles deixam de ser “telas na loja” para se tornar inventário qualificado dentro de uma rede DOOH. Essa é, talvez, a maior oportunidade que 2026 coloca na mesa.
O que isso muda na prática e por que a 4yousee está no meio disso?
Tudo que descrevemos até aqui passa por tecnologia. Não existe padronização de métricas sem sistemas capazes de coletar, processar e reportar dados de audiência em escala de forma confiável, comparável e alinhada com os padrões que o mercado está adotando.
É exatamente aí que a 4yousee atua. O 4yousee Adnetwork é um ecossistema que permite: operadores de redes de telas em qualquer ambiente, da academia ao supermercado, gerenciarem seu inventário com a estrutura que o mercado de mídia exige: agendamento, segmentação por contexto, relatórios de impacto e integração com ecossistemas de compra programática.
Na prática, isso significa que uma rede de telas em postos de combustível, farmácias ou academias pode ser gerenciada com o mesmo rigor e a mesma transparência de métricas de qualquer outro canal de mídia, posicionando esse inventário para ser comprado por anunciantes que buscam alcance, contexto e prova de resultado.
O que acompanhar em 2026
Algumas tendências vão definir o ritmo dessa transformação ao longo do ano:
Padronização de métricas de audiência entre OOH e retail media in-store com iniciativas de associações e players globais pressionando por linguagem comum.
Compra programática de inventário físico, a integração de telas in-store nas mesmas plataformas onde o DOOH já é negociado vai reduzir fricção e aumentar o volume de verba que migra para o ambiente físico.
Mensuração de incrementalidade como critério de performance, marcas e agências vão exigir cada vez mais prova de que a mídia gerou resultado adicional, não apenas visibilidade.
Expansão de novas verticais, academias, clínicas, postos e conveniências entram definitivamente no radar como inventário qualificado de retail media, com audiência segmentada por contexto de consumo.
Em 2026 a rua e a loja falam a mesma língua
Quando isso acontece, todo o ecossistema ganha:
Anunciantes têm planos mais eficientes.
Varejistas e operadores de rede monetizam melhor seu inventário.
E o consumidor é impactado com mais relevância, no contexto certo, na hora certa.
Para quem opera redes de telas, ou quer começar a operar, entender essa dinâmica não é mais opcional.
É o pré-requisito para participar do mercado que está se formando agora.
Quer entender como a 4yousee pode ajudar sua rede de telas a se posicionar nesse ecossistema? Fale com a gente.
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